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  由博报堂生活综研（上海）与胡润百富联合发布的《2025年高净值人群消费心态及行为研究报告》近日公布。报告数据显示，以疫情为分水岭，国内家庭可支配资产600万人民币以上的高净值群体，其消费心态与行为模式正发生深刻转变。尽管面临外部环境的诸多不确定性，该群体整体心态依然积极，消费力保持高位，但消费重心已从向外展示转向向内深耕。

  报告指出，高净值人群的成就锚点发生了显著迁移。过去追求个人事业进步、财富积累与社会地位的“向外征服”模式，正逐步让位于对“个人体验丰富、家庭生活和谐、健康管理优化”的“向内安顿”。研究多个方面数据显示，“健康”以65%的占比成为他们最想要的事物之首，且关注度较往年大幅度的提高。与此同时，“幸福”、“稳定的生活”与“个人的时间”等关乎内在感受与生活品质的因素，排名也显著靠前。专家分析认为，这种转变背后，是从热衷“做有挑战的事”转向更关注“做能把握的事”，反映出在高不确定性环境下，对可控生活质量与个人福祉的重视。

  在具体的消费行为上，高净值人群呈现出“稳健型享受”与追求“隐性优越感”两大并行心态。一方面，超过八成的收房的人说在整体消费上倾向于“消费升级”，但其内涵已发生明显的变化。他们并未降低生活质量，而是减少了华而不实的炫耀性消费，更看重产品的长期价值、实用功能、舒适体验以及情感链接。例如，在奢侈品消费中，“保值耐用”、“舒适度”、“圈层社交作用”和“购买过程的情感愉悦”构成了他们新的“实用性”评判标准。

  另一方面，约七成的高净值人群明确说“想要跟普通人不一样”，但实现方式趋于隐秘。他们通过选择小众私密的旅行目的地、注重圈层内才懂的审美与文化价值、追求高端定制或独特体验等方式，构筑隐性的身份识别符号，在维持格调的同时，巧妙避开公众审视，实现“低调的区分”。

  从具体消费类别看，旅行、健康管理与奢侈品仍是高净值人群支出增加的主要领域，但各自呈现出新特征。

  健康消费追求“极致化”。 该群体普遍采取“日常精细化保养”与“定期先端医疗”相结合的模式。从升级家庭净水设备、雇佣私人营养师与健身教练，到定期前往国内外的顶尖医疗机构进行深度体检或接受高端疗养服务，展现出对身心健康的全方位、高标准投入。

  旅行消费注重“私密性”与“体验感”。 安全与私密成为旅行规划的重要考量。日本因其地理便利、服务品质稳定及文化吸引力，成为最受青睐的旅行地。旅行目的不仅是放松身心，超过六成的高净值人群将其视为“积累社交谈资”和“拓展人脉”的途径，因此在独特体验项目（如私人直升机观光、小众文化探访）上的花费升级尤为明显。

  奢侈品消费看重“内涵价值”。 爱马仕、香奈儿、路易威登等传统顶奢品牌依然受到偏爱，但消费动机更趋理性。除了对品牌历史与工艺的欣赏，奢侈品作为“社交门票”或承载个人纪念意义的情感价值被更加看重。同时，国产品牌的影响力稳步提升，华为更是进入最喜爱品牌前十。文化认同感与社会责任感成为高净值人群支持国产品牌的重要动力。

  报告根据心态与行为差异，将高净值人群重新划分为六大类型。其中，“蓄能派”（占比30.4%）是目前的主流群体，他们关注自我能力与生活质量的长期提升，消费偏重稳健与内在价值；“暂停派”（占比25.0%）则因外部环境暂时进入观望与休整状态，消费趋于谨慎，更关注家庭与健康；“跨阶派”（占比11.9%）则依然积极利用消费作为社交工具，力图实现阶层攀升。此外，还包括“无谓派”、“真我派”与面临消费力下滑的“滑落派”。这种细分有助于市场更精准地理解不同高净值群体的真实需求。

  总体而言，2025年的中国高净值消费市场，正摒弃浮华，转向一场更为深刻、内省且注重长期价值的品质生活实践。如何回应他们对稳健、私密、健康及情感联结的深层次需求，将成为品牌未来发展的关键课题。